Estrategia de CRO: Qué es y cómo aplicarla en 4 pasos

Una estrategia de CRO es aquella diseñada con la finalidad de maximizar la tasa de conversión de un sitio web.

Dicho de otra manera, es cualquier decisión tomada para motivar a los usuarios a realizar acciones que son de interés para el dueño de un sitio web.

Estas acciones son específicas y varían de acuerdo a los objetivos que te hayas planteado alcanzar, como se muestra a continuación:

Objetivos deseados	Acciones esperadas de los usuarios
Generar más leads	Rellenar el formulario de contacto. Realizar una llamada telefónica a la empresa.
Aumentar las ventas	Añadir productos al carrito de compra. Introducir un código de descuento.
Tener más suscriptores	Compartir un contenido en las redes sociales. Unirse a una membresía.
Conseguir más usuarios	Completar el formulario de registro. Descargar una aplicación.

Optimizar la conversión de un sitio web es un factor clave para el crecimiento de cualquier negocio con presencia en Internet.

De hecho, un reporte realizado por la firma de marketing Econsultancy encontró que más del 88% de las empresas encuestadas consideran al CRO vital para sus empresas, mientras que solo el 1% piensa que no merece el esfuerzo.

¿Cómo se calcula la tasa de conversión de un sitio web?

Si no mides el rendimiento de tu estrategia de CRO, no sabrás si tu sitio web produce los resultados esperados o si, por el contrario, necesita ajustarse. Tal y como diría el científico William Thomson, “lo que no se mide, no se puede mejorar”.

La tasa de conversión (abreviada como CR, por sus siglas en inglés) la puedes calcular al dividir el número de conversiones entre el número de visitantes y luego multiplicar el resultado por 100 para obtener el porcentaje:

Por lo tanto, si tuvieras una tienda de ropa que recibe 1000 visitas al mes y de esos usuarios 50 compraran una camisa, tu tasa de conversión habrá sido del 5%.

Puedes aplicar esta fórmula para calcular cualquier conversión de tu sitio web, sea una venta, un registro, una descarga, entre otros.

Mientras más alta sea la tasa de conversión, mayor será la cantidad de acciones realizadas por los usuarios en el sitio web.

¿Por qué es importante trabajar en la tasa de conversión de un sitio web?

Cuando logres que tu sitio web capte la atención de los motores de búsqueda gracias al SEO, empezarás a obtener muchas visitas, pero esto no significa que tengas más clientes o leads.

El SEO te ayuda a maximizar las oportunidades de conseguir visitantes para el sitio web que estén interesados en lo que tú ofreces.

Sin embargo, si no tienes una estrategia de CRO, estarás dejando a la suerte la creación de leads y clientes para tu negocio.

Trabajar la tasa de conversión es importante, ya que contribuye en el crecimiento de tu negocio y evita que la competencia se lleve tus potenciales clientes. Además, garantiza el aprovechamiento de los recursos que has invertido en la web, como los esfuerzos SEO.

¿Cuáles son los beneficios del CRO?

Aparte de utilizar el tráfico actual de tu sitio web para obtener más leads e incrementar los ingresos, el CRO provee muchos beneficios adicionales, tales como:

1. Reducir el costo de adquisición: al implementar una sólida estrategia de CRO, reducirás el gasto en técnicas más costosas para atraer y convertir clientes (como la publicidad).
2. Hacer más efectiva la publicidad: si los anuncios forman parte de tu estrategia de marketing, el CRO los hará más eficientes al evitar que los usuarios que visitan el sitio web se marchen sin realizar una conversión.
3. Conocer mejor a tus clientes: cuanto más aprendes qué hacen tus usuarios y por qué, es más sencillo optimizar un embudo de ventas y un sistema de fidelización de clientes.
4. Ayudar al marketing: al tener un sitio web que contribuye a generar más ingresos, tendrás más dinero disponible que podrás destinar a tus estrategias de marketing.
5. Mejorar tu reputación de marca: a medida que tus conversiones aumentan, más presente estarás en la vida de tus consumidores ideales. Además, tener un sitio web correctamente optimizado hará que los usuarios tengan una opinión favorable sobre tu marca.

¿Qué significa una conversión en un sitio web?

Una conversión quiere decir que un visitante del sitio web ha completado con éxito una acción esperada.

Por ejemplo, si tu meta es vender zapatos, desearás que los usuarios realicen las siguientes acciones:

1. Visitar la página de zapatos.
2. Añadir unos o varios zapatos al carrito de compra.
3. Rellenar el formulario de pago y entrega.
4. Hacer click al botón de confirmar la compra.

Una conversión es cualquier acción que quieres que hagan los usuarios. Es decir, las conversiones son objetivos deseados.

A menudo, se clasifican en:

• Macro conversiones:son los objetivos principales que esperas lograr con el sitio web. Por ejemplo: completar ventas de productos, conseguir clientes a partir del formulario de contacto, etc.
• Micro conversiones: son objetivos más pequeños que esperas que realicen los usuarios. Por ejemplo: añadir artículos al carrito de compra, suscribirse a un boletín informativo, etc.

Por lo general, las micro conversiones preceden a las macro conversiones.

En las estrategias de CRO, ambos conceptos son necesarios al diseñar un funnel de conversión.

Tipos de conversiones

La lista a continuación no es exhaustiva, pero te dará una idea sobre los tipos de conversiones que existen y cómo funcionan dentro de un sitio web.

Vender productos

Es el objetivo de conversión más común y se centra en lograr que los usuarios compren productos de un e-commerce.

Esta conversión es usual en las empresas que venden bienes, ya sean digitales (softwares, ebooks…) o tangibles (teléfono móvil, apartamentos, ropa…). La venta de productos va precedida de acciones, tales como:

• Visitar la página del producto.
• Añadir el producto al carrito de compra.
• Introducir un código de descuento.
• Recorrer el embudo de pago y entrega.
• Completar la compra.

Generar leads

Es una conversión muy usada por los proveedores de servicios como agencias, consultorías o negocios tradicionales (servicios de plomería, talleres mecánicos, etc.).

Esta consiste en que los usuarios muestran interés por la empresa e ingresen sus datos en un formulario para que un equipo de atención al cliente se comunique con ellos. Algunas de sus micro conversiones son:

• Visitar una landing page.
• Rellenar un formulario de contacto.
• Solicitar una cotización
• Realizar una llamada telefónica.
• Interactuar en un chat.
• Descargar una aplicación.

Obtener suscriptores

Es la conversión utilizada en los modelos de negocio por suscripción.

Consiste en ofrecer solución a un problema del usuario luego de pagar por una membresía o fee.

Las acciones más comunes que le preceden son:

• Rellenar un formulario de registro.
• Solicitar una prueba gratis.
• Instalar una aplicación.
• Unirse a la membresía.

Micro conversiones

Estas no representan un ROI para tu negocio, pero sí te brindarán información sobre el atractivo que los usuarios encuentran en tu marca. Algunas micro conversiones frecuentes son:

• Visitar una página: en tu negocio siempre habrá páginas más valiosas que otras y querrás que los usuarios las visiten con más frecuencia. Por ejemplo, las páginas de destino, de productos, o de contacto. Estas no representan una conversión en sí misma, pero sí un paso para lograrla.
• Completar un formulario: los formularios son un mecanismo que le permite a los usuarios enviar información. Dependiendo de su finalidad (formulario de contacto, de registro, de encuesta, etc.) podrás usar la información suministrada para enriquecer la experiencia de los clientes, contactarlos, enviarles un ebook, entre otros.
• Descargar un archivo: esta conversión permite realizar un seguimiento de cuán interesados están los usuarios por tu sitio web y sus soluciones. La descarga de catálogos, guías o informes forman parte de esta conversión. Aunque preparar estos archivos implica invertir más recursos en tu creación de contenido, es una manera interesante de destacar frente a la competencia.
• Hacer click a un botón: esta acción, a su vez, puede desencadenar muchas otras. Otros eventos como el movimiento del puntero del mouse develan información sobre qué áreas del sitio web captan más la atención de los usuarios.
• Compartir un contenido: esta participación abre un nuevo canal para atraer usuarios potencialmente interesados en tu contenido.
• Añadir un producto al carrito: el seguimiento de esta conversión te permite descubrir las tasas de abandono del carrito de compra y analizar qué aspecto puedes mejorar dentro de las páginas de productos. Además, podrás descubrir qué productos suelen añadir más los usuarios durante la fase de compra.

¿Qué es un funnel o embudo de conversión?

Un funnel o embudo de conversión es la serie de pasos que realizan los usuarios dentro de un sitio web para alcanzar un objetivo determinado.

El embudo es una metáfora que muestra cómo tus clientes potenciales se filtran a medida que se avanza en la conversión.

En el embudo, cada etapa cubre un propósito específico, como despertar el interés de los usuarios o motivar la toma de decisión.

Al diseñar una estrategia de CRO es fundamental que reconozcas este viaje y sus etapas para identificar aquellos pasos que detienen a tus usuarios durante la conversión.

¿Cuáles son las etapas de un funnel de conversión?

Existen muchos modelos de un embudo de conversión, ya que las etapas varían de acuerdo al tipo de negocio. Sin embargo, un embudo de conversión tradicional consta de 5 etapas:

1. Atracción.
2. Interés.
3. Deseo.
4. Acción.
5. Reactivación.

1. Atracción

En este primer nivel se trabaja en dar a conocer la marca y sus valores a través de estrategias de marketing digital, como el SEO o las redes sociales. La finalidad es que atraigas la mayor cantidad de tráfico de calidad para las siguientes fases del embudo.

Para esta etapa herramientas como Google Search Console y Google Analytics son útiles para saber:

• ¿Cuáles son tus mayores fuentes de tráfico?
• ¿Con qué palabras te consiguen tus usuarios?
• ¿Con qué palabras busca tu audiencia aquello que vendes?

2. Interés

Esta fase consiste en captar la atención de los usuarios. Aquí se intenta despertar su curiosidad por navegar en otras páginas del sitio web, revisar productos o leer artículos. La idea es que los usuarios no abandonen tan pronto la web.

Acá prueba a crear textos atractivos para las páginas más valiosas del sitio web y crear artículos con contenidos y titulares interesantes que aporten valor. Ten en cuenta que las primeras impresiones son muy importantes.

También, trata de cuidar la imagen de tu marca: asegúrate que el diseño de la web tenga congruencia y se vea increíble para seguir atrayendo usuarios al embudo.

Ya que pasar a las siguientes etapas suele tomar tiempo, aprovecha este momento para desarrollar una relación más cercana con los usuarios y bríndales acceso a contenido exclusivo a cambio de sus correos electrónicos.

3. Deseo

A partir de aquí, tus usuarios pasan a convertirse en clientes potenciales para el negocio.

Ahora, estos clientes potenciales consideran tu producto o servicio como una posible solución a sus problemas y/o necesidades, pero aún no están totalmente seguros para dar el próximo gran paso.

Esta fase es cuando le entregarás a los futuros clientes toda la información necesaria que les ayude a tomar la decisión más adecuada: ¡escogerte a ti!

Algunas de las estrategias que puedes usar en esta etapa son:

• Conseguir reseñas positivas de tus productos o servicios, o crear videos personalizados que motiven la conversión.
• Nutrir a tus leads (en caso que tu negocio sea una consultoría o una agencia) a través de webinars, informes de investigación, emails con contenido interesante o un portafolio de clientes con los que has trabajado.

4. Acción

El objetivo de esta etapa es reducir la fricción durante el proceso de conversión final para así alcanzar el tan anhelado objetivo. Tu misión acá es:

• Diseñar formularios de conversión que generen confianza. No añadas campos de textos innecesarios e incluye una cláusula de protección de datos personales.
• Crear llamadas de acción que destaquen. No te conformes con un botón con un texto simple como “comprar”, mejor opta por “comprar ahora”, esto es más atractivo y crea un sentido de urgencia en la mente.
• Cuidar el proceso de pago. Dale la oportunidad a tus clientes de usar diferentes métodos de pago como transferencia bancaria, PayPal, criptomonedas, entre otros.

También puedes ofrecer pruebas sin riesgo, consultas gratuitas, promociones, garantías de devolución de dinero o mostrar propuestas similares que hagan destacar tu producto o servicio.

5. Reactivación

Esta última etapa consiste en poner en marcha el sistema de fidelización. El objetivo es que los clientes potenciales una vez convertidos vuelvan a comprarte en el futuro.

Unos días después de llevar a cabo la conversión, puedes preguntarles a tus clientes qué les ha parecido la experiencia y si recomendarían tu producto o servicio a sus amigos o conocidos de Internet.

Aprovecha el poder de las redes sociales e invita a tus clientes a formar parte de tu comunidad en línea. Utiliza las estrategia de email marketing para enviarles cupones de descuentos u otros detalles especiales.

Sé creativo, cada pequeño detalle cuenta en esta etapa y recuérdales a tus clientes que estarás ahí para ayudarlos.

Si garantizas una buena experiencia, es más probable que los clientes compartan su satisfacción con otras personas que presentan los mismos problemas que tuvieron.

¿Cómo aplicar una estrategia de CRO?

Una estrategia de CRO implica buscar los obstáculos de conversión y hacer las mejoras necesarias (contenido, diseño web, etc.) para que los usuarios completen las acciones deseadas.

Optimizar adecuadamente un sitio web es una tarea que toma tiempo para descubrir lo que sí funciona y cambiar lo que no.

No obstante, los pasos que te mostraremos a continuación te darán una base sólida para aplicar una estrategia de CRO:

1. Identificar el comportamiento actual de los usuarios en tu web.
2. Definir el camino ideal de los usuarios en tu web.
3. Optimizar tu web en función del recorrido ideal del usuario.
4. Analizar los resultados obtenidos.

1. Identificar el comportamiento actual de los usuarios en tu web

El primer paso para diseñar una estrategia de CRO es definir tus objetivos. ¿Qué es lo que se pretende lograr?

• ¿Generar más leads?
• ¿Aumentar las ventas?
• ¿Mejorar la conversión en una landing page?
• ¿Optimizar la página de productos?

Si defines los objetivos, es más fácil trazar un plan de acción, saber si estás avanzando y si has alcanzado la meta esperada.

Ahora, llegó el momento de calcular tu tasa de conversión actual y obtener información relevante sobre el sitio web. Para estas tareas existen muchas herramientas disponibles.

La primera es Google Analytics. Una de las mejores herramientas para extraer datos sobre tus conversiones. Gracias a ella podrás descubrir en qué parte del proceso de conversión los usuarios dejan de participar.

Luego están los mapas de calor (o heatmaps). Estas herramientas te permiten ver qué hacen los usuarios en tu sitio web y representar estos datos visualmente a través de una gama de colores. Las herramientas de este tipo más populares son Hotjar y Mouseflow.

Puedes complementar toda esta información con datos cualitativos. Pregúntales a los visitantes a través del chat de atención al cliente o en una encuesta como ha sido su experiencia en el sitio web.

Los datos cualitativos pueden ser más difíciles de recoger si no tienes muchas interacciones en el sitio web, pero recuerda que puedes usar las redes sociales para recopilar esta información.

Una vez recopilado todos estos datos tendrás una imagen más completa sobre por qué tu sitio web no produce las conversiones de la manera que deseas.

2. Definir el camino ideal de los usuarios en tu web

El próximo gran paso es diseñar el viaje esperado del usuario. Como sabes, si deseas concretar una venta, tus visitantes deberán recorrer cada etapa del embudo hasta llegar alcanzar la fase de acción.

Y, aunque esto es correcto, no siempre ocurre de esa manera. Dependiendo de la complejidad de tu negocio, los usuarios pueden saltar algunas etapas del embudo hasta alcanzar la conversión.

Es decir, un usuario A puede convertirse en cliente después de leer unos artículos, mientras que un usuario B solo necesita ver un par de reseñas para convencerse y ser tu nuevo cliente.

Por supuesto, todo esto dependerá del tipo de negocio, tu sitio web y cada una de las personas que lo visiten.

Una vez que comprendas el camino del usuario, será el momento de diseñar tus hipótesis.

Ejemplo: basado en los datos recogidos del sitio web A, podemos ver que 55% de los usuarios visitan el blog luego de visitar el home. Por lo tanto, si los dueños del sitio web A hacen más atractivo el formulario de inscripción al boletín que está en la página del blog, lograría aumentar su conversión hasta en un en un 6%.

Como ves de esta forma es más sencillo optimizar un sitio web. Te recomendamos que comiences por las páginas web más valiosas, como la página de destino (o landing page).

Esta página en especial es vital para las estrategias de conversión, ya que están más enfocadas a un propósito específico como recopilar datos de los clientes potenciales o motivar la compra de un producto o servicio.

3. Optimizar tu sitio web en función del recorrido ideal del usuario

Llegó la hora de colocar elementos de conversión que motiven a tus usuarios a tomar acción. En marketing, a estos elementos se les conoce como llamadas de acción o Call-To-Action (CTA, por sus siglas en inglés).

Las llamadas de acción no solo abarcan los botones que dictan la acción deseada como “Haga click aquí”. También incluyen al mensaje y los demás elementos que forman parte del plan de convertir al usuario, como los banners, los pop-ups y los formularios, por mencionar algunos.

Es crucial señalar que no todos los CTA puede que funcionen en tu sitio web. La clave aquí es probar algunos de ellos y realizar las pruebas necesarias para ver cómo responden los usuarios.

Agrega barras de notificaciones

También conocidos como cintillos, son pequeñas barras flotantes o estáticas que se suelen ubicar en la parte superior o inferior de una página web.

Son componentes estupendos para marketing, ya que en la mayoría de los casos no generan molestias en los usuarios. Puedes usarlos para:

• Colocar información pertinente del negocio. Ejemplo, un mensaje de envío gratis, un texto con los horarios comerciales o anunciar un nuevo producto o servicio.
• Generar un sentido de oportunidad con una oferta irresistible acompañada de una cuenta regresiva.
• Conseguir correos electrónicos. Basta con plasmar un texto persuasivo que aporte valor seguido de un pequeño formulario de suscripción.

Considera usar ventanas pop-ups

Una ventana emergente o pop-up es un componente de diseño que aparece en pantalla de forma imprevista interfiriendo con el contenido del sitio web.

Los pop-ups se caracterizan por ser molestos, dado que no desaparecen hasta que se hace click para cerrarlos. Incluso, su creador Ethan Zuckerman pidió disculpas públicamente por inventarlo.

No obstante, esto no quiere decir que sea una mala idea usarlos, de hecho, te serán de gran ayuda si los usas correctamente. Acá unos consejos:

• Dale tiempo a los usuarios de echar un vistazo a una página web o leer un fragmento de un artículo antes de mostrar un pop-up.
• Usa llamadas de acción convincente e invítalos a tomar acción o saber más de tu negocio de una forma sutil y sugerente.
• Usa activadores basados en cookies para garantizar que los usuarios frecuentes no se vean afectados otra vez por un pop-up.
• Evita añadir muchos campos al añadir un formulario: sé breve.
• Ten un botón de cierre visible y ubicado en las esquina de la ventana.
• Siempre agradece a los usuarios que hayan realizado la acción deseada.

Por lo regular, los pop-ups son usados para desplegar un boletín informativo, una oferta o un contenido descargable.

En casos recientes, los pop-ups aparecen cuando se detecta que un usuario está a punto de salir de una página determinada, como al abandonar el carrito de compra.

Agrega banners o usa slide-in boxes

Ambos componentes son una alternativa a las ventanas emergentes de alta conversión, ya que son discretos y poco intrusivos.

Empecemos por el banner. Este componente es tradicionalmente una caja rectangular con elementos de conversión (formulario, botones, etc.) que se incrusta entre el texto de los artículos de blog.

Por el contrario, los slide-in boxes son cajas rectangulares más pequeñas y flotantes que se activan cuando el usuario se desliza verticalmente en el contenido.

Ambos componentes puedes usarlos con el propósito de brindar un contenido adicional, hacer una oferta o sugerir a los usuarios formar parte de tu boletín informativo.

Tanto los slide-in boxes como los cintillos flotantes acompañan a los usuarios durante la lectura del contenido o visita de la página. Por lo tanto, tu CTA estará visible en todo momento.

Agrega gatillos mentales

También llamados disparadores mentales (o sesgos cognitivos) son estímulos inconscientes que recibe el cerebro y afectan el proceso de toma de decisiones.

Las empresas utilizan estos estímulos para entender las motivaciones de sus usuarios, con el fin de fomentar las acciones deseadas e incrementar la tasa de conversión.

A pesar de que existen cientos de disparadores. te compartiremos los más populares y cómo puedes aplicarlos en tu estrategia de CRO:

Prueba social

• ¿En qué consiste? Cuando una persona no se encuentra segura al comprar un producto o servicio, recurre a la opinión de otros para conseguir una pista de la decisión más adecuada.
• ¿Cómo usarlo? Prueba a mostrar logos de empresas con las que hayas trabajado, incluye testimonios de clientes satisfechos o destaca los logros de tu negocio (premios, resultados obtenidos para tus clientes, etc.).

Sentido de urgencia y escasez

• ¿En qué consiste? Tal y como su nombre lo indica, este sesgo consiste en fomentar en los usuarios la preocupación por perderse algo importante, único y valioso. También se le puede llamar FOMO, fear of missing out.
• ¿Cómo usarlo? Ofrece descuentos, promociones o regalos exclusivos por tiempo limitado. Haz uso de un pop-up o un cintillo que incluya una cuenta regresiva para destacar la oferta.

Efecto encuadre

• ¿En qué consiste? Las personas reaccionan a una elección de acuerdo a la forma que se les presenta. Ejemplo: al buscar un gel antibacterial es más posible que elijas al que acaba con el 95% de los gérmenes, en lugar del que afirma que sobrevivirán solo el 5% de los gérmenes.
• ¿Cómo usarlo? Mejora el texto (o copy) de las páginas más valiosas de tu sitio web de acuerdo al impacto emocional que quieras generar.

4. Analizar los resultados obtenidos

Utiliza las herramientas de extracción de datos (Google Analytics, Heatmap, etc.) y compara los resultados obtenidos con los datos iniciales.

Si obtuviste los resultados que esperabas, ¡felicidades! Si no fue así, no te preocupes, utiliza la información recopilada para investigar los que has hecho bien y lo que debes mejorar.

Por último, existe otra forma de aplicar estrategias de CRO llamada Prueba A/B.

Esta consiste en dividir a tus usuarios en dos grupos y publicar dos versiones diferentes del sitio web o de un área específica de él (como un formulario de contacto).

En este método aplicarás los mismos pasos, la diferencia es que podrás poner a prueba varias hipótesis a la vez.

Caso de estudio: +40% más de conversiones con 3 cambios sencillos

Uno de nuestros clientes que se desarrolla en la industria educativa quería mejorar la tasa de conversión en su sitio web. En su caso, las conversiones son la cantidad de usuarios que se registran en su sitio para una asesoría gratuita.

Al comenzar la estrategia, la empresa contaba con una conversión de 228 registros en un mes.

Luego de analizar el recorrido de los usuarios en la web y puntualizar posibles momentos de fuga de usuarios o abandono, se tomaron estas acciones:

• Reducir botones en el menú principal (de 10 a 7 opciones).
• Simplificar diseño above the fold del Home del sitio web. Se reemplazaron varias slides por una sola imagen y se agregó un texto y CTA estático hacia el destino de conversión, es decir, la solicitud de la cita.
• Agregar banners con CTA en los 10 artículos de mayor tráfico relacionados con el servicio interesado en venderse.

Un mes luego de haber publicado los cambios, las conversiones mensuales fueron 321 registros. Esto se traduce en un aumento en la tasa de conversión del 40,79%.

Conclusión

La optimización de la tasa de conversión es un factor esencial para el crecimiento de cualquier tipo de negocio con presencia en Internet.

Si comprendes el viaje del usuario a través de tu sitio web, identificarás los obstáculos que les impide tomar acción y los hace abandonar el recorrido.

El trabajo bien hecho aumentará no solo la credibilidad de tu negocio, sino que además cultivarás clientes leales que se convertirán en embajadores de tu marca.