La publicidad ha muerto: no hará que tu negocio crezca

“Como compradores y consumidores, no nos gusta que nos digan qué tenemos que hacer o qué debemos comprar. En cambio, nos gusta pensar que nos hemos educado lo suficiente a nosotros mismos para llegar a una conclusión acertada” – Marcus Sheridan 

La publicidad ha muerto.

O por lo menos está agonizando…

Pagar para que tu producto o servicio aparezca en los grandes medios de comunicación (TV, radio, prensa, vallas) no tiene el mismo valor que antes.

Tampoco tiene sentido gastar tu dinero para anunciar a tu empresa en redes sociales o en Google.

Por solo citar un par de cifras:

En Internet, para el año 2016, los contenidos publicitados en Google solo recibían el 18% de los clicks, mientras que los resultados orgánicos –los que no son pagos– recibían el otro 82%.

Para 2018, menos de 4% de los usuarios que hicieron una búsqueda le dieron click a un anuncio.

Ejemplo de contenido publicitado en Google
Ejemplo de contenido publicitado en Google
Ejemplo de contenido orgánico en Google
Ejemplo de contenido orgánico en Google

 

A pesar de que Google ha hecho modificaciones en los últimos años para hacer que la publicidad sea más llamativa y rentable, no ha logrado (ni cerca) que la gente haga más clicks en anuncios que en los resultados orgánicos.

Llegar a más personas ya no es un tema de dinero. Puedes tener muchísima plata, gastar en mensajes promocionales y aún así no aumentar tus ventas.

Publicidad en Google: cifras de contexto

 

El click-through rate (CTR) promedio de una campaña de Google Adwords Search es de 3.17%.

¿Qué quiere decir esto?

Que de cada 100 personas que vean tu anuncio, solo 3 le darán click.

La tasa de conversión promedio de una campaña de Google Adwords Search es de 3.75%

¿Qué quiere decir esto?

Que de cada 100 personas que le den click al anuncio, solo 4 comprarán.

 

Ejemplo de campañas de Google Adwords Search
Ejemplo de campañas de Google Adwords Search

 

El click-through rate (CTR) promedio de una campaña de Google Adwords Display es de 0.46%.

¿Qué quiere decir esto?

De cada 200 personas que vean tu anuncio, solo una le dará click.

La tasa de conversión promedio de una campaña de Google Adwords Display es de 0.77%.

¿Qué quiere decir esto?

De cada 100 personas que le den click al anuncio, solo 1 comprará.

Ejemplo de campaña de Google Adwords Display
Ejemplo de campaña de Google Adwords Display

 

En resumen:

Por cada 100 usuarios que vean tu anuncio en Google (ya sea en formato Search o Display), conseguirás entre 1 y 3 clicks.

Una vez que ese anuncio consiga 100 clicks, entre 1-4 personas comprarán tu producto o servicio.

En otras palabras, quizás necesites que 10.000 usuarios vean tu anuncio para conseguir 100 clicks y tan solo una compra.

 

Ejemplo (caso de estudio):

 

Supongamos que eres el dueño de una pequeña escuela y deseas promocionarla para tener más alumnos inscritos.

Para ello, decides hacer una campaña de Google Display.

En el sector educación, el costo por click (CPC) promedio es de $ 0.47 (por cada usuario que ‘pinche’ el anuncio, deberás pagarle a Google casi medio dólar).

Esto quiere decir que si gastas $ 10 por día en tu campaña ($ 300 mensuales), podrás tener hasta 21 clicks diarios en el banner publicitario (630 clicks al mes).

Si el conversion rate de la industria de educación es de 0.50%, necesitarás aproximadamente 200 clicks para que una persona llame a la escuela y se inscriba.

Si 200 clicks equivalen a una inscripción, es probable que con 63o clicks logres 3 nuevas inscripciones por cada mes de campaña.

 

Redes Sociales: ¿Una buena inversión?

 

Más allá del boom de las comunidades online, los buscadores siguen siendo la fuente número uno para generar tráfico a los sitios web: superan a las RRSS por más de 300%.

Por ello, suele ser más valiosa la primera página de Google, que un millón de seguidores en cualquiera de estas plataformas.

En cuanto a la publicidad en redes, las tasas de conversión son las siguientes (Shopify, 2014):

Facebook: 1.85% (2 de cada 100 usuarios compraron luego de darle click a un anuncio).

Instagram: 1.08% (1 de cada 100 usuarios compraron).

Twitter: 0.77% (menos de 1 de cada 100 usuarios compraron).

 

Ad Blocks: El usuario se protege contra la publicidad

 

Un estudio de Page Fair (2017) reveló que en 2016 aumentó 30% el uso de bloqueadores de anuncios por parte de los usuarios de Internet.

La gráfica muestra una clara tendencia a la alta:

Dispositivos utilizando bloqueador de anuncios (2009-2016). Fuente: PageFair
Dispositivos utilizando bloqueador de anuncios (2009-2016). Fuente: PageFair

 

¿Cuándo y por qué la publicidad dejó de ser rentable?

 

“Las personas no están ansiosas por pagarte con su atención. El hecho de que hayas comprado un anuncio no te garantiza algo tan preciado” – Seth Godin en This is Marketing

Durante gran parte del siglo pasado, la principal estrategia de marketing de las grandes empresas consistía en pagar espacios en los medios de comunicación de masas.

La hipótesis era sencilla: al anunciarse en prensa, radio o TV, su producto llegaría a más gente y así lograrían cerrar más ventas.

Parecía una deducción lógica.

Y, en efecto, el resultado fue el esperado: mientras a más audiencia llegase la publicidad, mayores ventas hacía la compañía.

No obstante, para desconcierto de marketeros y empresarios, el mercado comenzó a transformarse rápidamente a mediados de los noventa.

Amazon y Netflix: Contenidos a la carta y usuarios con poder

 

Unos adelantados a su tiempo, los señores que escribieron el Manifiesto Cluetrain, alertaron a finales del siglo pasado que los mercados se volverían cada vez más inteligentes gracias a Internet.

¿Por qué?

Porque en la web los usuarios podrían compartir sus impresiones acerca de determinados productos y enterarse de detalles que no salían en los comerciales de televisión, las cuñas de radio y los anuncios de prensa de las grandes compañías.

Por si fuera poco, tendrían muchas más opciones para entretenerse e informarse.

El Manifiesto Cluetrain ya preveía que podían pasar cosas como esta:

Los usuarios pueden productos y escribir críticas al respecto
Los usuarios pueden valorar productos y escribir críticas al respecto

 

Amazon, como millones de sitios web, no solo permite a los usuarios que valoren la calidad de los productos, sino que también les da la oportunidad de que escriban sus comentarios, impresiones y críticas acerca de ellos.

Esto trae como consecuencia que la publicidad “engañosa” sea cada vez menos efectiva.

Ya no se le puede mentir a la audiencia. Si un producto es malo o un servicio es deficiente no tardaremos en enterarnos por cuenta de terceros.

Ponte a pensar: ¿cuándo fue la última vez que compraste un producto por Internet? ¿Cómo fue el proceso?

Además de todo esto, ocurrió el fenómeno Netflix.

Los contenidos ahora son a la carta.

Ya no tienes que esperar a que concluya un comercial para seguir viendo tu serie, película, novela o programa.

A partir de estos y otros hechos, el marketing comenzó a dividirse muy claramente en dos corrientes madres: inbound (atraer) y outbound (interrumpir).

Ya para finales de los 90, los marketeros comenzaron a percatarse de que, si querían vender más, primero tendrían que ganarse la confianza de los potenciales clientes.

Un anuncio para las masas no sería suficiente.

El nuevo proceso de compra: ¿Cómo vender?

 

“Las personas no quieren publicidad. Ellas quieren contactarte cuando estén listas para contactarte. Hay una gran diferencia entre que yo te diga que soy genial a que tú leas algo que escribí y digas: ‘Wow, esto es genial’”.

Diversos estudios señalan que, en promedio, el 70% de la decisión de compra se hace antes de que el prospecto se comunique con la compañía que ofrece el producto o servicio.

En otras palabras, antes de que el equipo de ventas y el posible cliente se comuniquen, éste prácticamente ya ha tomado su decisión.

El proceso de compra ha cambiado:

Nuevo proceso de compra
Nuevo proceso de compra

 

¿Qué quiere decir todo esto?

Que la venta no se cierra cuando nos comunicamos directamente con nuestros prospectos para hablarles de lo maravilloso y útiles que son nuestros productos o servicios.

La venta es todo lo que sucede antes de que eso pase.

La cosa funciona de la siguiente manera:

Hoy en día, cuando una persona tiene una necesidad y desea saber cómo satisfacerla es muy probable que lo primero que haga sea ir a Google (incluso si esa necesidad surgió a raíz de un comercial que observó mientras tenía la televisión prendida o de una valla que vio mientras iba manejando al trabajo).

Esa es la oportunidad que tenemos para dar una buena primera impresión, pero debemos estar al tanto de que no estaremos solos…

En la actualidad, hay demasiada información en Internet. Prácticamente podemos encontrar cualquier cosa que queramos en cuestión de segundos.

Antes de comprarte a ti, el prospecto te va a comparar con toda la competencia, en una tarea que puede tomarle entre cinco minutos o varios días de investigación.

Estás expuesto. Estamos expuestos.

Si todo el proceso de compra prácticamente se cierra antes de que el cliente se acerque al mostrador (físico o virtual), ¿cuál es el camino a seguir?

¿Qué hacer para llegar a más gente y aumentar las ventas?

 

En el mundo actual, la manera más efectiva de que nuestros productos o servicios aparezcan frente a la mayor cantidad de prospectos cualificados es aparecer en la primera página de Google.

En Google, los primeros tres resultados de una búsqueda se llevan 60% de todos los clicks.

¿Cuándo debes aparecer allí?

Cuando cualquier persona busque algo relacionado con lo que vendes, con tu industria, con los beneficios de tus productos o las bondades de tus servicios.

Aparecer en la primera página de Google es una de las claves para transmitir seguridad con tu marca y ganarte la confianza de tus prospectos.

¿Cómo llegar a la primera página de Google?

Lo explicaremos más adelante en esta serie.

Si deseas saber cómo llegar a la primera página de Google puedes continuar leyendo esta serie de artículos o ir directamente al capítulo IV: SEO: La herramienta de marketing más poderosa

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