La mejor estrategia de contenidos para redes sociales

La mejor estrategia para que el contenido de redes sociales sea inagotable se llama content on content y fue ideada por GaryVee.

Esta metodología consiste en crear o documentar un contenido base y de él extraer tantos fragmentos como sea posible para distintas plataformas.

La necesidad de diseñar un nuevo sistema de generación de contenido se debe a que en una estrategia para redes sociales el recurso principal parece acabarse.

Además, se cree que la única manera de organizar la creación de publicaciones es haciendo fastidiosas grillas y que lo más importante no es el valor de tu contenido, sino la disposición que los posts tendrán en el feed.

Layout organizado para Instagram
Layout organizado para Instagram.

¿Cómo aprovechar al máximo cada pieza de contenido que se produzca? ¿Cómo alimentar lo que Guy Kawasaki llama en The Art of Social Media content monster?

En el siguiente artículo, te explicaremos en detalle cómo funciona el content on content y te diremos cómo ponerlo en práctica según nuestra propia experiencia.

¿Qué es el content on content?

Es una estrategia para que cada esfuerzo invertido en crear contenido de valor sea bien aprovechado.

Consiste en crear un contenido base y de él extraer tantos fragmentos como sea posible.

¿Qué es un contenido base o pillar content?

Es cualquier producto que hagas y que no tenga como propósito inicial ser utilizado para tus redes sociales.

Puede ser un artículo, un video para YouTube, un episodio de podcast y hasta la presentación que te acompañará en una ponencia.

¿Cómo hacer content on content?

Una vez que exista el contenido base, se deben identificar qué partes tiene más llamativas.

Esos segmentos (de texto, de audio o de video) serán recortados y se distribuirán en las distintas redes sociales.

¿Cómo hacer content on content?
¿Cómo hacer content on content?

Gary explica el procedimiento con ayuda de una pirámide invertida:

Diagrama de pirámide invertida de Gary Vee

En la siguiente presentación, Gary explica cómo sacó de una sola ponencia más de 30 piezas de contenido:

 

Como otro ejemplo, explicaremos cómo ejecutamos esta metodología en Pencil Speech:

LinkedIn y Facebook

De los artículos que publicamos en nuestro blog, extraemos fragmentos que puedan ser leídos de manera independiente.

En Internet, las personas no leen, escanean. Por eso es importante que la información esté segmentada en bloques separados que incluyan imágenes.

Cada una de estas secciones encabezadas por subtítulos es contextualizada y acortada si es necesario para que funcione como un post aislado que pueda ser comprendido sin el resto del texto.

Al final del extracto, insertamos el enlace del artículo: de esa forma, su imagen destacada acompañará el enlace.

Además, al final del día es en nuestra web que nos interesa que nuestros seguidores terminen.

¿Por qué? Porque el objetivo de Pencil Speech es dominar la industria del marketing y del SEO en los motores de búsqueda.

Publicación de Pencil Speech en Facebook.
Publicación de Pencil Speech en LinkedIn.

También incluimos posts con imágenes solo diseñadas para ellos, pero sin duda este recurso toma mucho más protagonismo en la siguiente red social.

Instagram

Para Instagram, hay dos escenarios posibles:

A) Ya la imagen existe

En este caso, se creó una ilustración al momento de publicar un artículo para incluirla dentro de él. Un ejemplo de esto es la pirámide que se utilizó más arriba.

Para el content on content, debemos ajustar sus dimensiones a las predeterminadas para Instagram si hiciera falta.

También escribimos un pie de foto que explique la imagen. Su materia prima es la información que haya acompañado a la ilustración en el artículo.

B) Se decide crear una nueva ilustración

Puede ocurrir, caso contrario, que haciendo la revisión de contenido nos demos cuenta de que, en un artículo, un fragmento es perfecto para llevarlo al plano visual con una ilustración.

En ese caso, se discute con la diseñadora gráfica qué podemos hacer, y así tenemos otro post listo para Instagram.

Para aprovechar el trabajo al máximo, la imagen se incluye en el artículo en la parte que sirvió para su inspiración.

Aunque Instagram no permite poner hipervínculos en los pie de foto, utilizamos el espacio del link de la biografía para redirigir a los usuarios a nuestra web en caso de que quieran leer el artículo o ver el video completo.

Por último, las publicaciones de Instagram con varias imágenes funcionan para crear presentaciones de Slideshare.

De esta manera, se ataca otra plataforma y se puede incrustar el carrusel fácilmente en WordPress como parte del artículo.

Presentación de SlideShare inscrustada en un artículo.

Quora

Una de las ventajas del Inbound Marketing es aparecérsele en frente a las personas justo cuando ellas te están buscando.

Así funciona Quora: pone en contacto a personas y a expertos interesados en el mismo tema.

¿A qué viene esto con el content on content?

Nosotros, para seguir sacándole el jugo a nuestros artículos, buscamos preguntas en la plataforma que puedan ser respondidas con el contenido que ya hemos creado.

Por ejemplo, si en un artículo explicamos por qué creemos que el SEO es la herramienta de marketing más poderosa, podemos responder con él preguntas como:

¿Vale la pena invertir en SEO?

¿Qué estrategia de marketing es mejor en el 2019?

¿Qué es mejor entre SEO y SEM?

Y así sucesivamente.

YouTube

Con el formato de videos, se desbloquea otro nivel del content on content.

Nosotros lo hacemos de la siguiente manera:

De cada artículo, sacamos un video.

¿Cómo hacer content on content en y con YouTube?
¿Cómo hacer content on content en y con YouTube?

Ese material audiovisual se aloja en YouTube, donde, a su vez, redirigirá al texto de la web.

YouTube de Pencil Speech – Home

Al inicio de la entrada en el blog, además, se incluye el video incrustado para que sume a las reproducciones totales en YouTube.

Del video, al igual que de los artículos, extraemos pedazos que funcionen de manera independiente.

Quizás porque están divididos por una tapa (el equivalente a un subtítulo), o porque dan un ejemplo que funciona perfecto para un post en Instagram.

Luego, se publican esos pedacitos en Instagram, Facebook y LinkedIn.

Por último, en sus posts se redirige a nuestro contenido base: el artículo.

Keynotes

Cada vez que asistimos a un evento, ponencia o charla, aprovechamos esta oportunidad para ir nutriendo nuestro banco de contenido.

Como lo veremos más adelante, una de las claves que nos da Gary sobre todo esto es que en lugar de crear, debemos empezar a documentar.

Nuestras charlas son normalmente fusiones y resúmenes de varios de nuestros artículos. Eso facilita la preparación de los oradores y de la presentación que nos apoyará.

Seguramente, ya casi todo lo que va a incluir forma parte de los artículos.

Sin embargo, como es la mezcla de varios temas, no es una copia de ningún video que tengamos en YouTube.

¿Qué quiere decir esto?

Que vale la pena grabarlo y subirlo como un contenido separado.

Content on content en keynotes: Artículos – Ponencias – Videos – Redes sociales

También son un valioso momento del que se puede extraer contenido humano.

En eso nos adentraremos a continuación, pero en este contexto puntual se puede mostrar no solo la exposición o masterclass, sino cómo fue su preparación, el trayecto hacia ese lugar, el compartir con los demás invitados, y pare usted de contar.

¿Cómo aprovechar el recurso humano?

Nos hemos dado cuenta de que las publicaciones que no son sobre nuestro servicio (SEO) sino sobre nosotros en sí, resultan mucho más atractivas para aquellos que nos siguen.

Claro, no vamos a responder en Quora algo puntual de content marketing con una foto nuestra, pero en Instagram, por ejemplo, el resultado de una foto personal versus el de una ilustración es abismal:

Foto personal en Instagram (143 likes).
Foto de contenido de SEO en Instagram (32 likes).

Por eso, nos amoldamos a lo que las personas parece gustarles y de vez en cuando no hacemos un largo pie de foto informativo, sino que optamos por compartir un momento de nuestra cotidianidad en la oficina:

Foto personal de caption breve en Instagram (59 likes).

Quizás hablamos de nuestra historia, o de un elemento de nuestra marca, pero es importante sacarle todo el jugo al recurso humano para conectar con los demás y recordarles que detrás de cualquier gran estructura hay personas trabajando muy duro día a día.

Recomendaciones generales para hacer content on content

Para garantizar que una estrategia de content on content sea exitosa, no se te puede olvidar nunca:

Conocer muy bien la audiencia de cada plataforma

Como establecimos hace unos párrafos, quienes te siguen en Quora o LinkedIn no son los mismos que te siguen en Instagram.

Mientras en Instagram y Facebook probablemente las interacciones vendrán de amigos y conocidos, en LinkedIn y Quora los temas a tratar deben ser más profesionales.

Buscar el “wow”

No aburras. Innova y no te hagas predecible. Cuando los usuarios ya esperan lo que vas a publicar, su nivel de engagement baja. Mantenlos pendientes de tus nuevos posts e interesados en tus contenidos.

Puedes variar la frecuencia de cada tipo de post, crear nuevas series (sacar un contenido por partes, en lugar de junto), y jugar con el diseño de tus publicaciones hasta que consigas una estrategia que funcione a la perfección para tu negocio.

Documentar, no crear

Aunque no nos parezca, todo el tiempo estamos haciendo cosas interesantes.

En la oficina de Pencil Speech, por ejemplo, periódicamente tenemos una especie de “club de lectura”: cada quien lee un libro y luego comparte lo que aprendió con el equipo.

Con la estructuración adecuada, puede ser muy buen material para un video de YouTube.

¿A qué nos referimos con la estructuración?

En primer lugar: al contenido. La conversación tiene que ser interesante y nutritiva para que valga la pena convertirla en algo que será reproducido cientos de veces después.

Luego, el escenario: si aprovecharás este tipo de reuniones para sacar videos de YouTube, no dejes de cuidar la iluminación del sitio, el fondo, los encuadres de las cámaras y el audio.

¿Cuáles han sido nuestros resultados?

Siguiendo este enlace, conseguirás nuestro caso de estudio sobre cuántos usuarios ha traído la actividad en redes sociales a nuestro sitio web.

También podrás leer cómo se comportan una vez en el sitio y cómo se diferencian de aquellas personas que han aterrizado en nuestra web desde Google.

¿Qué plataformas utilizar para programar posts en redes sociales?

Ya que explicamos qué es el content on content y cómo aplicamos la estructura de pirámide invertida de GaryVee, vamos con las herramientas que utilizamos para programar las publicaciones de cada red.

De acuerdo a lo que más nos ha resultado en el pasado, fijamos en un calendario editorial el día y hora de publicación para cada contenido.

Acá te dejamos una infografía muy buena de la que nosotros partimos para establecer nuestra frecuencia de publicación.

Después, las realizamos de la siguiente manera:

Facebook

En su misma plataforma, Facebook permite programar contenido. Lo único que debes hacer es darle click a la flecha junto al botón “Publicar” y escoger “Programar”.

Es recomendable ahorrarse la vinculación a alguna herramienta externa si Facebook nos brinda esta ventaja.

LinkedIn

Para programar posts que no contienen videos, utilizamos Postfity. La limitación se debe a que nuestra cuenta es gratuita.

En caso de contener un video, la publicación la realizamos manualmente entrando a LinkedIn en el momento que deseemos compartirla.

Instagram

Debido al interfaz de programación de aplicaciones (API) de la red social, programar contenido desde Instagram no era posible.

Sin embargo, ahora se puede con Facebook Creator Studio.

Para poder utilizar esta herramienta, el perfil de Instagram debe ser empresarial.

Una vez que ambas cuentas estén conectadas, ahí podrás ver estadísticas de publicaciones e historias anteriores, además de programar futuros posts sin ningún tipo de limitación.

Es decir que, por ejemplo, en el caso de los videos puedes seleccionar la miniatura que aparecerá en el feed tal como si realizaras la publicación desde Instagram directamente.

Conclusiones 

Alimentar al monstruo del contenido no es fácil: requiere de tiempo y organización.

Sin embargo, hay más oportunidades de las que uno cree para extraer piezas nuevas de contenido que te ayuden a promocionar tu sitio web, podcast o canal de YouTube.

El secreto es ingeniárselas.

¡Éxito en tu campaña!

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