La mejor estrategia de contenidos para redes sociales

En una estrategia de contenidos para un sitio web, hay un pequeño detalle: el recurso principal parece acabarse.

Además, se cree que la única manera de organizar la creación de publicaciones es haciendo fastidiosas grillas y que lo más importante no es el valor de tu contenido, sino la disposición que los posts tendrán en el feed de tus redes sociales.

Layout organizado para Instagram
Layout organizado para Instagram.

¿Cómo aprovechar al máximo cada pieza de contenido que se produzca? ¿Cómo alimentar, en palabras de Guy Kawasaki, al content monster?

Nosotros, en Pencil Speech, tomamos del maestro en el área GaryVee lo que él denomina content on content.

(¿Quién es GaryVee?)

 

¿Qué es el content on content?

 

Es, de un contenido base, extraer tantos fragmentos sea posible.

Aquí, Gary explica cómo sacó de una sola ponencia más de 30 piezas de contenido.

¿Cómo hacer content on content?

 

Acá, en Pencil Speech, consideramos muy importante la distribución en distintas plataformas de nuestros contenidos bases.

Esos pilares son, principalmente, artículos profundos y detallados (como este que estás leyendo).

¿Cómo hacer content on content?

Por eso, para el content on content, aplicamos las siguientes estrategias para cada red social:

LinkedIn y Facebook

 

De los artículos, extraemos fragmentos de texto que puedan ser leídos de manera independiente (como un subtítulo). De ser necesario, contextualizamos brevemente el pedazo y nos aseguramos de que funcione como un post aislado del artículo.

Al final del pedazo, insertamos el enlace del artículo: de esa forma, la imagen destacada que tiene acompañará el enlace y nos ahorrará la necesidad de crear una ilustración nueva para el pedazo.

Además, al final del día es en nuestra web que nos interesa que nuestros seguidores terminen.

Publicación de Pencil Speech en Facebook.
Publicación de Pencil Speech en LinkedIn.

 

También incluimos posts con imágenes, pero sin duda este recurso toma mucho más protagonismo en la siguiente red social.

 

Instagram

 

Para Instagram, hay dos escenarios posibles:

 

Ya la imagen existe

 

En este caso, se creó una ilustración al momento de publicar un artículo para incluirla dentro de él (es el caso de la pirámide que se utilizó más arriba).

Lo que hacemos es cambiar su formato si es necesario, ajustándola a los parámetros de Instagram, y escribimos un pie de foto que explique la imagen.

Este caption, por supuesto, tiene como materia prima la información que haya acompañado a la imagen en el artículo originalmente.

 

Se decide crear una nueva ilustración

 

Puede ocurrir, además, que haciendo la revisión de contenido nos demos cuenta de que, en el artículo que estamos analizando, hay un fragmento que puede ser llevado al plano visual con una ilustración.

En ese caso, se discute con la diseñadora gráfica qué podemos hacer, y así tenemos otro post listo para Instagram.

Para aprovechar el trabajo al máximo, la imagen se incluye en el artículo en el pedazo que sirvió para su inspiración.

Lo que sucede con Instagram es que no permiten poner hipervínculos en los pie de foto. Por eso, lo que hacemos es actualizar el link de la biografía cada vez que una publicación de content on content manda a las personas hacia allá si quieren leer el artículo completo.

También se pueden crear presentaciones de Slideshare con una serie de imágenes que vaya junta. De esta manera se ataca otra plataforma, y se incrusta un carrusel fácilmente en WordPress como parte del artículo.

 

Quora

 

Una de las ventajas del Inbound Marketing es aparecérsele en frente a las personas justo cuando ellas te están buscando.

Así funciona Quora: pone en contacto a personas con preguntas sobre X tema, y a expertos sobre X tema.

De esa forma, aquellos con el conocimiento solicitado resuelven problemas y el usuario con la inquietud (que, en realidad, también puede ser un experto) adquiere la información que desconocía.

¿A qué viene esto con el content on content?

Nosotros, para seguir sacándole el jugo a nuestros artículos, buscamos preguntas en la plataforma que puedan ser respondidas con el contenido que ya hemos creado.

Por ejemplo, si en un artículo explicamos por qué creemos que el SEO es la herramienta de marketing más poderosa, podemos responder con él preguntas cómo

-¿Vale la pena invertir en SEO?

-¿Qué estrategia de marketing es mejor en el 2019?

-¿Qué es mejor entre SEO y SEM?

Y así sucesivamente.

 

YouTube

 

Con el formato de videos, se desbloquea otro nivel del content on content.

Nosotros lo llevamos de la siguiente manera:

De cada artículo, sacamos un video.

Ese video se aloja en YouTube, donde redirigirá al artículo.

Al inicio del artículo, además, se incluye el video incrustado para que sume a los views totales en YouTube.

Del video, al igual que de los artículos, extraemos pedazos que funcionen de manera independiente.

Quizás porque están divididos por una tapa (el equivalente a un subtítulo), o porque dan un ejemplo que funciona perfecto para un post en Instagram.

Luego, se publica en las distintas plataformas redirigiendo al artículo: Instagram, Facebook y LinkedIn.

Keynotes

 

Cada vez que asistimos a un evento, ponencia o keynote, aprovechamos esta oportunidad para tener contenido.

Como lo veremos más adelante, una de las claves que nos da Gary sobre todo esto es que en lugar de crear, debemos empezar a documentar.

Los keynotes son grandiosas oportunidades para sacar contenido nuevo y, a su vez, reutilizar el que ya tenemos.

En nuestro caso, nuestras keynotes son normalmente fusiones y resúmenes de varios de nuestros artículos. Eso facilita la preparación de los oradores y de la presentación que nos apoyará.

Seguramente, ya casi todo lo que va a incluir forma parte de los artículos.

Sin embargo, como es la mezcla de varios temas, no es una copia de ningún video que tengamos en YouTube.

¿Qué quiere decir eto?

Que vale la pena grabarlo y subirlo como un contenido separado.

Puede ocurrir lo mismo que en el segundo escenario de las imágenes para Instagram: que sea oportuno crear una nueva ilustración para la presentación de apoyo.

De ser así, queda a nuestra disposición para hacer un post en cualquier red social en donde la incluyamos de la misma manera en que se incluyó como parte del discurso en la ponencia.

También son un valioso momento del que se puede extraer contenido humano.

En eso nos adentraremos a continuación, pero en este contexto puntual se puede mostrar no solo la exposición o masterclass, sino cómo fue su preparación, el trayecto hacia ese lugar, el compartir con los demás invitados, y pare usted de contar.

 

¿Cómo aprovechar el recurso humano?

 

Nos hemos dado cuenta de que las publicaciones que no son sobre nuestro servicio (SEO) sino sobre nosotros en sí, resultan mucho más atractivas para aquellos que nos siguen.

Claro, no vamos a responder en Quora algo puntual de content marketing con una foto nuestra, pero en Instagram, por ejemplo, el resultado de una foto personal versus el de una ilustración es abismal:

Foto personal en Instagram (143 likes).
Foto de contenido de SEO en Instagram (32 likes).

Por eso, nos amoldamos a lo que las personas parece gustarles y de vez en cuando no hacemos un largo pie de foto informativo, sino que compartimos un momento y ya.

Foto personal de caption breve en Instagram.

Quizás hablamos de nuestra historia, o de un elemento de nuestra marca, pero es importante sacarle todo el jugo al recurso humano para conectar con los demás y recordarles que detrás de cualquier gran estructura hay personas trabajando muy duro día a día.

 

Recomendaciones generales para hacer content on content

 

Para garantizar que una estrategia de content on content sea exitosa, no se te puede olvidar nunca:

Conocer muy bien la audiencia de cada plataforma

 

Como establecimos hace unos párrafos, quienes te siguen en Quora o LinkedIn no son los mismos que te siguen en Instagram.

Mientras en Instagram y Facebook probablemente las interacciones vendrán de amigos y conocidos, en LinkedIn y Quora los temas a tratar deben ser más profesionales.

Buscar el “wow”

 

No aburras. Innova y no te hagas predecible. Cuando los usuarios ya esperan lo que vas a publicar, su nivel de engagement baja. Mantenlos pendientes de tus nuevos posts e interesados en tus contenidos.

Puedes variar la frecuencia de cada tipo de post, crear nuevas series (sacar un contenido por partes, en lugar de junto), y jugar con el diseño de tus publicaciones hasta que consigas una estrategia que funcione a la perfección para tu negocio.

 

Documentar, no crear

 

Aunque no nos parezca, todo el tiempo estamos haciendo cosas interesantes.

En nuestra oficina, por ejemplo, periódicamente tenemos una especie de “club de lectura”: cada quien se lee un libro y luego comparte lo que aprendió con el equipo.

Con la estructuración adecuada, puede ser muy buen material para un video de YouTube.

¿A qué nos referimos con la estructuración?

En primer lugar: al contenido. La conversación tiene que ser interesante y nutritiva para que valga la pena convertirla en algo que será reproducido cientos de veces después.

Luego, el escenario: si aprovecharás este tipo de reuniones para sacar videos de YouTube, no dejes de cuidar la iluminación del sitio, el fondo (que no se vea desorganizado, sucio), que los encuadres de las cámaras sean correctos y los lentes estén enfocados, y que el audio sea claro.

 

¿Cuáles han sido nuestros resultados?

 

Siguiendo este enlace, conseguirás nuestro caso de estudio sobre cuántos usuarios ha traído la actividad en redes sociales a nuestro sitio web.

También podrás leer cómo se comportan una vez en el sitio y cómo se diferencian de aquellas personas que han aterrizado en nuestra web desde Google de manera orgánica.

 

¿Qué plataformas utilizar para programar posts en redes sociales?

 

Ya que explicamos qué es el content on content y cómo aplicamos la estructura de pirámide invertida de GaryVee, vamos con las herramientas que utilizamos para programar las publicaciones de cada red.

De acuerdo a lo que más nos ha resultado en el pasado, fijamos en un calendario editorial el día y hora de publicación para cada contenido.

Acá te dejamos una infografía muy buena de la que nosotros partimos para establecer nuestra frecuencia de publicación.

Después, las realizamos de la siguiente manera:

Facebook

 

En su misma plataforma te permite programar contenido. Es recomendable ahorrarse la vinculación a alguna herramienta externa si Facebook nos brinda esta ventaja.

 

LinkedIn

 

Para programar posts que no contienen videos, utilizamos Postfity. La limitación se debe a que nuestra cuenta es gratuita.

En caso de contener un video, la publicación la realizamos manualmente entrando a LinkedIn en el momento que deseemos compartirla.

 

Instagram

 

Programar contenido desde Instagram no es posible, y pocas herramientas gratuitas funcionan efectivamente debido al interfaz de programación de aplicaciones (API) de la red social.

Por eso, nosotros decidimos realizar las publicaciones de manera manual cada vez que corresponde según el calendario editorial.

Lo ideal es que los posts estén planificados en un Drive o en un sistema compartido. Así, cualquiera del equipo pueda hacer el post si hay un inconveniente con el responsable original de esta tarea.

 

Conclusiones 

 

Alimentar al monstruo del contenido no es fácil: requiere de tiempo y organización.

Sin embargo, tampoco es imposible. Hay más oportunidades de las que uno cree para extraer piezas nuevas de contenido que te ayuden a promocionar tu sitio web, podcast o canal de YouTube.

El secreto es ingeniárselas.

¡Éxito en tu campaña!

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