¿Cuál es el retorno de inversión de una campaña SEO?

¿Cómo calcular el retorno de inversión (ROI) del posicionamiento SEO?

Marcus Sheridan, en su libro They Ask You Answer, explica cómo obtuvo un retorno de inversión de 3 millones de dólares gracias a un artículo (marketing de contenidos) y Google (SEO).

¿Cuál fue su estrategia?

Con la esperanza de aumentar las ventas de su compañía, Sheridan publicó un texto llamado: “¿Cuánto cuesta una piscina de fibra de vidrio?”.

Para ese entonces, aquella fue la primera pieza de contenido que le otorgó a los potenciales clientes de la industria una idea clara de la cantidad de dinero que se requería invertir para construir una piscina de ese estilo.

Al final, el artículo no establecía un monto exacto, pero sí explicaba cuáles eran las tarifas generales para este tipo de servicio, y detallaba los factores que afectaban cada presupuesto

  • Costo de los distintos modelos. 
  • Precio de los trabajos de paisajismo.
  • Valor de los accesorios. 

Para su sorpresa, a los pocos días de publicado el artículo, Sheridan observó lo siguiente:

a) El texto aparecía en el primer puesto de la primera página de Google cuando la gente buscaba cualquier frase relacionada con la pregunta “¿Cuánto cuesta una piscina de fibra de vidrio?“.

b) Gracias a ese artículo, comenzó a generar muchísimos prospectos para su negocio. Pero no sólo eso: las conversaciones con estos potenciales clientes eran mucho más productivas que antes, porque ahora ellos ya estaban educados en el tema y llegaban a ese primer contacto con una idea clara de lo que probablemente iban a gastar.  

Puede que en este momento estés pensando:

“¿Cómo Marcus Sheridan supo que gracias a ese artículo generó 3 millones de dólares?”.

Bueno, la respuesta a esa inquietud se resume de la siguiente manera: 

Gracias a HubSpot, un software capaz de rastrear la actividad de los usuarios que llegan a una web, Marcus pudo determinar:

-El número exacto de visitantes que conocieron el sitio de su compañía gracias al texto ¿Cuánto cuesta una piscina de fibra de vidrio?”.  

Cuántos de esos miles de visitantes se convirtieron en prospectos.

-Cuántos de esos prospectos pidieron un presupuesto y, posteriormente, pasaron a ser clientes de su empresa.  

Este tipo de softwares no sólo te permiten saber cómo te conocieron tus nuevos visitantes, sino que también te ayuda a conocer cuántas páginas leyeron, qué acciones realizaron dentro de tu sitio web, y mucho, mucho, más. 

Así fue como Sheridan pudo determinar las ganancias exactas que le trajo el artículo:

Calculó cuántas personas realizaron una compra luego de haber leído el texto y descubrió que, en total, gracias a esa pieza de contenido, había acumulado ¡3 millones de dólares!

Claramente, las piscinas de fibra de vidrio son costosas (un solo comprador representa miles de dólares), pero el ejemplo nos sirve para dibujar un escenario real del alto retorno de inversión que existe en el mundo del SEO y el marketing de contenidos. 

Si lo prefieres, te dejamos este mismo artículo en formato video:

Si decides quedarte en el texto, a continuación puedes ver los contenidos que abordaremos: 

¿Cómo calcular el retorno de la inversión del SEO?

 

Supongamos que, después de mucho trabajo y esfuerzo, acabas de sacar al mercado una compañía que ofrece servicios de fisioterapia deportiva.

En ese contexto, antes de generar las primeras ventas, seguramente debas posicionar a tu empresa dentro de la industria.

Como hemos comentado en artículos previos, la manera más eficiente de lograr esto, hoy en día, es a través de Google.

Ya que no eres un experto en la materia, decides contratar a una agencia SEO para que se convierta en tu brazo marketero. 

La agencia te dice que, para posicionarte, deberás explicarles a tus posibles consumidores, a través de artículos, cosas como: 

  • Cuáles son los beneficios de tus terapias.
  • Cómo ayudas a tus pacientes.
  • Cuál es tu metodología de trabajo.
  • Los consejos al momento de la recuperación.
  • Cómo deben estirar antes y después de que realicen ejercicio.
  • Cuánto cuesta hacer cada una de las sesiones.

La agencia, además, te comenta que el costo promedio por hora SEO en latinoamérica es de $60 dólares.

Ahora, supongamos que decides pedir una cotización y el presupuesto que te envían contempla 5 artículos mensuales, más el seguimiento de la campaña, más un informe de rendimiento cada 30 días.

Esa inversión podría rondar, aproximadamente, por los $1500 mensuales (si consigues rebaja en el costo de las horas SEO). 

SEO Orgánico - Mantenimiento
SEO Orgánico – Mantenimiento

Bien, si gastas mensualmente $1500 en una campaña de posicionamiento, ¿cuánto tendrías que vender para recuperar la inversión y tener un retorno de, por ejemplo, 100%?

Vamos a calcularlo:

Pongamos sobre la mesa que cada sesión de tu negocio de fisioterapia deportiva cuesta $80. 

De entrada, pareciera que para tener un retorno de la inversión del 100% (es decir, ingresar $3000 dólares cada 30 días gracias al SEO), tu sitio web debería proporcionarte 38 nuevos clientes cada mes. 

No obstante, en ese cálculo estarías dejando por fuera un concepto clave que tienes que considerar al momento de medir el ROI de tu campaña SEO: 

Valor del tiempo de vida del cliente

 

El customer lifetime value (en español: valor del tiempo de vida del cliente) es un indicador que mide cuánto dinero te aportará un consumidor a lo largo del tiempo. 

Por ejemplo: 

Debido al tipo de negocio que hemos usado como referencia, es muy probable que la persona promedio necesite más de una sesión de fisioterapia deportiva

En este caso, el customer lifetime value (CLV) de tu compañía sería mucho mayor a una única transacción de 80 dólares.

Si cada persona, en promedio, va a 10 sesiones, estaríamos hablando de un CLV equivalente a $900.

Por esta razón, al calcular el valor monetario que te proporciona un cliente, debes tomas en cuenta lo siguiente. 

Front end y back end: el grueso del dinero viene después de la primera compra

 

Allan Dib, en The 1-Page Marketing Plan, explica que a la hora de medir cuánto nos aporta un nuevo consumidor debemos saber diferenciar entre dos conceptos: front end y back end.

El front end representa la primera compra que hace una persona que antes desconocía que existías.

El back end es todo lo que viene después: para el que venda impresoras, serán las recargas de tinta; para el concesionario de carros, serán los servicios anuales o las reparaciones; para ti, serán todas las sesiones de fisioterapia deportiva que le hagas a clientes recurrentes.

La mayor cantidad de ingresos, según Allan Dib, se hace en el back end.

Esto quiere decir que, en términos de ganancias, la primera venta no es tan importante como todas las transacciones que se hagan después.

Una vez que calcules cuánto te aportará el cliente promedio durante su ciclo de vida ($160, $240, $320 o $900), ya puedes avanzar hacia el siguiente paso. 

¿Cómo determinar si tu inversión SEO fue buena? 

 

Luego de haber invertido en una campaña SEO, debes calcular, junto a la agencia, cuál fue el costo de adquisición de los nuevos clientes

Esta es una variable de la que SIEMPRE deberás estar pendiente cuando haya dinero en juego. 

Para calcular ese costo, te voy a explicar un método sencillo:

Supongamos que aceptaste el presupuesto de la agencia ($1500 mensuales) y realizas una campaña de 6 meses.  

En total, estarías invirtiendo 9.000 dólares. 

Entonces, para determinar el costo de adquisición de los nuevos clientes, divide el monto de tu inversión entre la cantidad de clientes que conseguiste gracias a la campaña. 

Vamos a poner que conseguiste cerrar 100 nuevos clientes.

$9000/100 = $90. 

¿Qué quiere decir esto?

Que cada nuevo cliente te costó 90 dólares. 

De entrada, pareciese ser un número negativo: si una sesión de fisioterapia cuesta $80, pagar $90 por un cliente no tiene mucho sentido. 

No obstante, volvemos al concepto del customer lifetime value:

Es posible que el costo de adquisición sea alto, pero si ese nuevo cliente, en promedio, va a 10 sesiones, te estaría aportando 900 dólares en ingresos.

En este escenario, con $80 que pongas sobre la mesa, puede que tengas $900 de retorno.

Ya queda de tu parte analizar si esos números son convenientes o no para tu negocio. 

¿Cómo prever cuántos clientes conseguirás con una campaña SEO?

 

Para hacer un cálculo aproximado de cuántos nuevos consumidores obtendrás gracias a una campaña SEO, lo primero que debes tomar en cuenta es el click-through rate (CTR).

Este indicador es el resultado de la división entre cuántas veces te miran en la página de resultados de los buscadores (impresiones) y cuántas veces terminan entrando en tu sitio web (clicks).

¿Por qué es importante?

Porque te permitirá hacer predicciones sobre cuántas personas entrarán a tu web a través de Google.

Cada proyecto SEO es un mundo pero gracias a un reporte realizado por Advanced Web Ranking (2019), sabemos cuál es el CTR promedio para los primeros 20 resultados de cualquier tipo de búsqueda.

PosiciónCTR (PC)CTR (Móvil)
130.5423.59
215.2214.51
39.969.67
46.226.28
54.224.25
62.992.95
72.182.18
81.691.65
91.41.27
101.130.99
111.090.8
121.520.87
131.641.03
141.231.4
151.11.73
161.092.1
171.152.53
181.162.97
191.072.87
201.022.64

Por ejemplo:

El primer lugar tiene un CTR de 30,54% para PC y 23,59% para móvil.

¿Qué quiere decir esto?

1) De cada 100 personas que busquen algo en Google desde su computadora, 31 harán click sí o sí en el primer resultado.

2) De cada 100 personas que busquen algo en Google desde su teléfono, 24 harán click sí o sí en el primer resultado.

Tú puedes repetir este ejercicio con cualquier puesto.

Incluso, el estudio de los amigos de Advanced Web Ranking te permite conocer el CTR según el tipo de industria.

CTR industria de la salud (febrero 2019)
CTR industria de la salud (febrero 2019)

En este caso, si ubicamos a la fisioterapia deportiva en la industria de la salud, los números serían los siguientes:

PosiciónCTR Salud
119.81
212.77
39.51
45.7
53.88
62.88
72.24
81.78
91.48
101.15
110.8
120.91
131.12
141.17
151.45
161.41
171.04
181.12
191.06
201.15

Una vez tengas esta data, lo próximo que debes pronosticar es en qué posición se encontrará tu sitio web.

¿Cómo hacerlo?

Tú o tu agencia podrían hacer ese cálculo a través de un análisis SEO.

En definitiva, todo va a depender de la competencia que haya en Google.

Si en tu industria hay muchas compañías que sacan contenido de calidad, de buenas a primeras será muy difícil que escales hasta los puestos de arriba.

Ahora, supongamos que, en promedio, las páginas de tu sitio web se ubican en la sexta posición.

Bien, lo siguiente que tienes que hacer es preguntarle a la agencia cuántas búsquedas reciben los términos con los que te quieres posicionar.

Por ejemplo:

Como vemos en la imagen de abajo, cada mes, en Venezuela, se producen 170 búsquedas con el término “fisioterapia deportiva”.

Volumen de búsqueda: fisioterapia deportiva
Volumen de búsqueda: fisioterapia deportiva

Si tomamos en cuenta que el CTR de la industria de la salud para el sexto puesto es 3,37%, entonces tú recibirás un aproximado de 6 clics mensuales para ese término.

Lo que tienes que hacer a continuación es repetir este procedimiento para cada término de búsqueda con el que aspires posicionarte.

Luego, suma cada uno de los resultados.

Volumen de búsqueda: fisioterapeutas deportivos
Volumen de búsqueda: fisioterapeutas deportivos

La frase “fisioterapeutas deportivos”, por ejemplo, es buscada, en Venezuela, 140 veces cada mes. Si logras ubicarte en la primera posición, recibirías 31 visitas mensuales para ese término.

Visitas no son ventas

 

No todas las personas que lleguen a tu sitio web van a terminar comprándote.

47% de los compradores ven entre 3 y 5 piezas de contenido antes de hacer contacto con un representante de ventas.

Como escribí al principio del artículo, con softwares como HubSpot vas a poder hacerle un seguimiento a cada nuevo visitante y ver si se acercan a ese número mágico.

No obstante, existe un atajo con el que puedes calcular mucho más rápido cuántos clientes puedes obtener con una campaña SEO.

¿Cuál es ese atajo?

En las búsquedas de Google, hay términos que tienen una alta intención de compra.

Por ejemplo, si alguien busca algo como “necesito un fisioterapeuta deportivo”, significa que esa persona está casi lista para pagar por ese servicio.

Advanced Web Ranking determinó que para este tipo de búsquedas, el primer puesto en Google se lleva 32 de cada 100 clicks.

Si lograses ubicarte allí y se realizasen 200 búsquedas mensuales para ese término, cada mes podrías tener cerca de 64 clientes nuevos.

Ese es el poder del SEO.

El contenido dura para siempre

 

Antes de concluir, es importante resaltar que a diferencia de otras formas de hacer marketing, la optimización web y el marketing de contenidos te va a permitir seguir consiguiendo clientes incluso después de haber terminado tu relación laboral con la agencia SEO.

Es más, es muy probable que la mayoría de los nuevos compradores los consigas MUCHO DESPUÉS de haber realizado la campaña.

Porque los contenidos, como los mejores vinos, mejoran con el tiempo.

En Google, ganar relevancia y buenos puestos es un largo camino, pero paga sus dividendos.

El marketing de contenidos genera 3 veces mayor cantidad de leads que la publicidad paga en buscadores y el 60% de los leads de mayor calidad llegan por referencias personales o por SEO.

Conclusión

 

Determinar el retorno de la inversión de una campaña SEO es un proceso complejo.

Más difícil aún se hace pronosticar cuántos clientes conseguirás gracias a optimizar tu web y producir contenido.

El customer lifetime value y el costo de adquisición de tus nuevos clientes son dos indicadores claves para medir el éxito de tu campaña.

Lo que está claro, y en lo que coinciden las grandes voces de la industria, es que crear textos que respondan las preguntas de tus potenciales clientes y ubicar esos artículos en la primera página de Google es la herramienta más poderosa en estos tiempos.

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